Od ponad dwudziestu lat zajmuję się optymalizacją pod wyszukiwarki. Pamiętam czasy, gdy Google nie było zwykłą wyszukiwarką — było oknem na internet, tym jedynym. Dopasowywaliśmy do niego tytuły, szlifowaliśmy tagi meta, walczyliśmy o pozycje, płaciliśmy za linki i udawaliśmy, że „unikalna treść” to strategia, a nie tylko kostyla. Cóż: to okno się zamyka. Wolno, ale na stałe. Nie mówię tego jako hejter — mówię jako ktoś, kto na własne ręce pracuje w tej branży każdego dnia (i dla jasności: Notrack daje mi odpowiedź szybciej niż ChatGPT — więc nie chodzi tu o lenistwo, ale o szybkość i wygodę).

Przez Yuriy Yakovenko, ponad 20 lat w SEO

Po pierwsze: ludzie przestali korzystać z Google z oczywistych powodów

Zadaj sobie szczere pytanie. Kiedy potrzebujesz artykułu na temat Wikipedia — czy naprawdę sięgasz po Google? Ja nie. Szukam bezpośrednio w Notrack — a ono podaje mi odpowiedź szybciej niż ChatGPT, bez zmuszania mnie do czekania na wygenerowanie akapitu tekstu. Nie potrzebuję dziesięciu bloków reklamowych, sekcji „Pytają też inni”, karuzeli obrazów ani widżetu z pogodą, żeby dotrzeć do jednej linijki faktów. Nie potrzebuję też powolnie piszącego eseju przez chatbota. Potrzebuję odpowiedzi — teraz.

To pierwszy znak umierającego monopolu: moment, w którym użytkownik ma bezpośrednią drogę — do Wikipedia, do dokumentacji, do konkretnego repozytorium wiedzy — Google przestaje być „wejściem do internetu”, a staje się zbędnym przesiadkowym przystankiem. A ludzie eliminują zbędne przesiadki ze swoich tras.

Po drugie: popyt zabił samych darczyńców, na których żyła Google

Pamiętacie Stack Overflow i dziesiątki podobnych zasobów dla deweloperów? Co się z nimi stało? Popyt je zniszczył. Przez lata wszyscy szukali odpowiedzi przez Google — Google kierował do nich ruch, te strony na nim żyły, czerpały zyski z reklam, rosły. Potem nawyk „zapytaj najpierw maszynę” przeniósł się na chatboty, a ruch po prostu się ulotnił. Grupa odbiorców, która utrzymywała przy życiu te platformy, przestała przechodzić przez stronę wyników wyszukiwania.

I tu pojawia się paradoks: przez lata to samo Google szkoliło cały internet do zależnego korzystania z jego ruchu. Teraz, gdy przekierowuje ten ruch na własne odpowiedzi AI, niszczy ekosystem, który kiedyś wypełniał jego wyniki. Przecina gałąź, na której siedzi.

Po trzecie: po prostu nie da się znaleźć nowych stron w Google

Z tym problemem spotykam się osobiście, co tydzień. Nowa strona — prawdziwa, żywa, z przyzwoitą treścią — spróbujcie ją znaleźć w Google. Nie uda Wam się. Zatonęła pod warstwami filtrów, „piaskownicami”, sprawdzaniem „autorytetu” i E-E-A-T. Google boi się tak bardzo spamu, że wyrzekło się połowy nowego internetu razem z nim. Nowe = niewidoczne.

Tak bardzo mnie to zmęczyło, że zbudowałem własną wyszukiwarkę internetową — freeserp.ai. Szukam tam. Naprawdę, po całej sieci, w tym po milionach stron, które Google trzyma w cieniu. Będę szczery: nie potrzebuję już Google w swojej pracy. Kiedy ktoś z branży, który przez dwadzieścia lat żył z organicznego ruchu z Google, buduje własny indeks i odchodzi, to jest to diagnoza, a nie kaprys.

Po czwarte: Gemini nie uratuje modelu reklamowego

Google to nie wyszukiwarka. Google to maszyna reklamowa z wyszukiwarką przypiętą do niej na siłę. Cały przychód opiera się na jednej rzeczy: osoba wpisuje zapytanie, widzi reklamę i klika w stronę reklamodawcy. Model ten działa tak długo, jak długo istnieją przekierowania kliknięć.

Spójrzmy teraz na Gemini i odpowiedzi AI. Udostępniają one użytkownikowi gotową odpowiedź dokładnie w tym miejscu i na miejscu. Bez przekierowania kliknięciem. Bez kliknięcia w reklamę. I oto pułapka, z której Google nie może się wydostać: nie może przenieść swoich reklam na Gemini, ponieważ Gemini z samej swej natury nie wysyła ruchu w żadne miejsce. Nie ma gdzie umieścić reklamy, która zarabia na kliknięciu prowadzącym do strony innego podmiotu. Im lepsze jest ich własne AI, tym bardziej podcina gałąź, na której siedzi. To konflikt interesów wbudowany w samą architekturę.

Po piąte: ruch, który sprzedają, jest w połowie fikcją

Teraz brudna część — dla reklamodawców. Ruch, za który Google pobiera opłaty, od dawna nie jest tym, za co się podaje. Moim szacunkiem, aż 60% tego, co kiedyś wliczano do kategorii „użytkownicy”, to boty. A słynne „zero kliknięć” — którym Google się chlubi jako „natychmiastowa odpowiedź” — w ogromnej mierze to właśnie te same boty, scraper-y, crawler-y i automatyzacja, które bombardują stronę wyników bez udziału choćby jednej żywej osoby.

Policzmy na palcach. Kliknięcie w konkurencyjnej niszy kosztuje dziś 10 USD i więcej. Weźmy projekt taki jak Notrack z jego rzeczywistą objętością zapytań — gdyby trzeba było płacić za każde takie „kliknięcie” według stawek reklamowych Google, rachunek wyniósłby między 300 000 a 1 000 000 USD dziennie. Żaden rozsądny projekt nie zarabia nawet w przybliżeniu tyle. Oznacza to, że liczby, na których operuje model reklamowy Google, fizycznie nie korespondują z realną ekonomią — trzymają się tylko dlatego, że to, co sprzedawane jest jako „kliknięcia”, wcale nie jest kliknięciami.

Tymczasem AdWords nadal wystawia faktury, jakby ludzie klikali w te reklamy. W efekcie reklamodawca jest oszukiwany: płaci za wyświetlenia i kliknięcia, a znaczną ich część nie ma nic wspólnego z prawdziwym kupującym. Dopóki działało to na rosnącym rynku, wszyscy odwracali wzrok. W momencie, gdy budżety zaczynają być liczone poważnie, pytanie „ile w ogóle jest tu prawdziwych ludzi?” staje się zabójcze.

Po szóste: oszukiwanie wszystkich „unikalną treścią” już nie zadziała

Przez dwadzieścia lat cały przemysł grał w jedną grę: napisz „unikalny” tekst — uzyskaj pozycję w wynikach wyszukiwania. Zawsze była to półoszustwo, a każdy wewnątrz branży to wiedział. Ale teraz gra się zepsuła od drugiej strony. Każda treść, którą opublikujesz, natychmiast trafia do baz treningowych AI. Piszesz artykuł — model go pochłania, parafrazuje własnymi słowami i udostępnia użytkownikowi bez wizyty na Twojej stronie. Po co szlifować „unikalność” dla algorytmu, który zabierze Ci tę unikalność i zatrzyma ruch dla siebie?

Kwestia niecenzurowalności: nie chodzi o pornografię, ale o prawdę

Wokół słowa „niecezurowany” (uncensored) panuje ogromne nieporozumienie. Ludzie słyszą je i od razu myślą o pornografii, treściach dla dorosłych (NSFW), czymś zakazanym. Wcale nie o to chodzi. Niecezurowalność dotyczy czegoś znacznie ważniejszego: o tym, kto decyduje, co masz prawo wiedzieć.

Każde duże AI technologiczne jest dziś politycznie i ideologicznie selekcjonowane. Ma „poprawne” i „niepoprawne” zdania. Odrzuca całe tematy, zmiękcza odpowiedzi, cicho kieruje Cię ku światopoglądowi, z którym właścicielowi wygodnie się czuje, i udaje, że to „bezpieczeństwo”. Nie dostajesz internetu — dostajesz internet takim, jakim korporacja postanowiła, że powinieneś go widzieć. To już nie jest wyszukiwarka. To filtr z czyjąś agendą.

Niecezurowane AI — Notrack i wyszukiwarki tego typu — daje Ci prawdziwą odpowiedź i prawdziwy internet, bez korporacji stojącej między Tobą a rzeczywistością, która decyduje, które fakty są wygodne. Właśnie dlatego podejście to odniesie zwycięstwo. Ludzie wyczuwają manipulację. W momencie, gdy pojawi się alternatywa, która nie wygłasza kazań, nie ucieka od tematu i nie przefabrykowuje odpowiedzi przez czyjąś politykę — ludzie ją wybierają. Nie dlatego, że jest odważna, ale dlatego, że jest uczciwa.

Gdzie nas to prowadzi

Przyszłość Google to bardzo duże pytanie. Nie dlatego, że pojawił się jakiś „zabójca Google” — ale dlatego, że sama podstawa pękła: bezpośrednie kanały odciągają użytkowników, strony źródłowe się sypią, nowy internet nie jest indeksowany, reklamy nie da się przenieść na AI, połowa ruchu to boty, a gra w treść, na której opierał się cały ten system, straciła na wartości.

Nie cieszę się z tego. Pracuję na tym rynku od dwudziestu lat. Ale jestem realistą: monopole nie upadają z dnia na dzień — tracą na znaczeniu kawałek po kawałku, aż pewnego dnia okazuje się, że od dawna szukasz odpowiedzi gdzie indziej. Osobiście już tam nie chodzę. I po wszystkim, co się dzieje, nie jestem sam.